Да представям книгата си или да представям себе си като “личен бранд”?
Какво е личен бранд и имаме ли нужда от него като автори?
На какви въпроси трябва да си отговорим, когато създаваме бранда си?
Какви са най-честите грешки, които се допускат при изграждането на личен бранд?
На този и още много интересни въпроси отговаря Georgi Malchev. Георги Малчев е основател на агенция за дигитален маркетинг Xplora и преподавател в НБУ по маркетинг, комуникации и реклама. Работил е като журналист, държавен служител и директор на дирекция в Министерството на икономиката, бизнес консултант, оперативен мениджър, вицепрезидент на Асоциацията на завършилите Американския университет.
Виктория Петрова: Здравей, Георги! Много ти благодаря, че прие поканата ни да участваш в Буднa вечер с книга и вино.
Георги Малчев: Здравей! Благодаря за поканата!
Виктория Петрова: Ще се радвам с теб да отговорим на най-важните въпроси, които вълнуват авторите относно това, как да представят себе си като бранд. Да започнем от там каква е разликата между това да продаваш един продукт, в случая книга, и това да продаваш себе си, да представяш себе си като автор. Мисля, че това е основен въпрос.
Георги Малчев: Тук най-добре е да започнем с това какво е личния бранд.
Брандът е всичко, с което хората ни асоциират.
Това може да бъде нашата личност. Може да бъдат емоциите, които дадена книга е предизвикала, независимо дали сме я чели или сме я получили като подарък, или сме я подарили. Може да бъде четенето, на което сме присъствали и сме се запознали със съответния човек. Т.е. брандът е начинът, по който ни възприемат като много достъпен човек или като много трудно достъпен; като човек, който е класи над стандартните хора и автори. Лично аз бих ви казал, че би било грехота да избягате от личния бранд и да гоните някакъв фирмен бранд. Личният бранд е нещо, което, особено при авторите, е много силно. Защото всеки един автор по един или друг начин е повлиян от средата, в която живее. Той има мнения, които споделя; има кръг, в който се движи.
Бих посъветвал хората, които усещат, че е по-добре да отделят едното от другото, да не го правят. Има изключително много синергии. Включително има модели, които казват, че хората много често искат да се почувстват малко по-инсайдери, да разберат кой е този човек, който пише. Понякога, разбира се, нарочно се разделя едното от другото. Личният бранд някъде остава скрит или даже мистериозен. Но бих казал, че това са по-скоро някакви изключения.
Виктория Петрова: Т.е. препоръчваш на авторите да не разделят книгата от себе си, от личността си, а да вървят ръка за ръка. А дори и повече – в един момент да се набляга на тази личност, уникалност. И книгата, или повечето книги да са като придружаващ елемент.
Георги Малчев: Чак последното не. По-скоро бих посъветвал да ги развиват и да ги надграждат. Може би ще стигнете момента, при който едното е много различно от другото. Може да решите в един момент дадено издателство да ви издава. В един момент ще бъдете вие като личен бранд. Вашите книги ще се асоциират с дадено издателство, с техния модел на дистрибуция, на представяне на автори и т.н. Моят съвет е:
Там, където би имало синергия, да не бягате от тази синергия. А обратното – да я надграждате.
Понеже влизах през вашата платформа, видях различни хора в много различни области, в които са създали книги. Брандът е и какво очаквам да получа, да изживея. Много често очакванията са свързани с това защо човек може да прави такива неща, защо човек може да пише такива неща. Наистина ще ви бъде трудно отначало, независимо каква е причината, да отделяте единия бранд от другия. Хората обичат да изживяват чрез дигиталните медии тази част, с която може да се почувстваш една идея по-близо до това, независимо, че може даже физически да не го видиш… Ще ви представя един модел за неща, които авторите да пропускат или да засилват. Този модел лесно ще ви покаже защо е хубаво личният и авторовият бранд да вървят ръка за ръка. Когато много се развие едното или другото, или видимо едното може да пречи на другото, най-вероятно бихте ги разделили.
Виктория Петрова: На кои въпроси трябва да си отговорим в самото начало. Има ли някаква последователност в изграждането на този бранд?
Георги Малчев:
На първо място, трябва да знаете, че ще бъде истинско.
Т.е. хората могат да го изживеят.
Второ, трябва да знаете, че ще бъде надграждаемо.
Всички брандове, всички големи компании, за които се сещате, са се развивали през годините. Трябва да мислите за бранда като за нещо, което вие ще надграждате и ще развивате. Вашият бранд може да е формулиран във връзка с писането на книги-игри, които са фокусирани върху българската история, с вплитане на реални елементи. Тук просто казвате в кой жанр пишете. Така достигате до хората, които обичат точно този жанр. Тук е хубаво да напишете и другата част. Която примерно може да бъде над “1000 продадени книги”. Или може да бъде ”3 поредици книги” за различини епохи от историята на България. Вие трябва да решите коя ще бъде тази част, която ще бъде веднъж уникална, и въджъж, хората да могат да я изживеят. И последно – да го направите надграждаемо. Надграждаемо означава, когато имате една поредица, след нея да следва втора поредица. Или примерно имате хиляда продадени книги. Или може да бъде концепция за личностно развитие, или примерно за справяне със стрес, разказано с прости думи.
Т.е. вие трябва да си отговорите на въпроса: “Кое е това нещо, което хората ще изживеят?”. И тук е вашата отговорност да сте реалисти. Реално погледнато вие пишете или ясно, или изключително емоционално. Да правите неща, в които хората, зачитайки се, или разказвайки за тях, и те биха правили същите неща. Ако подхождате по тези три неща, ще ви бъде доста по-лесно.
Когато сте на ясно с този въпрос, имате конкретна аудитория, и тази аудитория знае какво да очаква от вас.
Ако не е ясно какво да очаква, вие създавате един риск у тях – аз всъщност какво ще изживея, ще го изживея ли това нещо. Какво иска аудиторията? Аудиторията иска забавление с книги-игри. По този начин се изживява отново Българската история през човек, който е навлязъл изключително в детайлите. Да вплита детайлите по такъв начин, че на аудиторията да ѝ е интересно. Това например би било страхотна книга и за двамата ми сина – единия е на 16, другия е на 10 год.
Последната част е очакваното въздействие, което имате върху вашата аудитория.
Може да бъде това, че хората се забавляват изключително много с вашите книги. Може да бъде, че разбират сложни концепции, може че имат страхотен подарък, може да е че преодоляват лесно стресови ситуации. Тук вече вие ще решите кое е вашият акцент. Отново казвам – жанрът, това помага и на вашия фокус. След това имате вашата аудитория. Какво ще дадете на тази аудитория? Т.е какво тя ще пипне, усети и изживее и накрая какъв би бил резултатът за тях. В идеалния случай имате и четирите, добре е да имате поне две или три от нещата. Както казах, това е гъвкава база, най-вероятно вие ще си надграждате нещата във втората книга. За това може би ще пишете нещо в съавторство, т. .е поетапно вие ще надграждате тази част на бранда си.
Виктория Петрова: Можем ли да говорим за най-честите грешки, които авторите, а и не само авторите – компаниите, бизнесите – допускат, когато изграждат този свой бранд.
Георги Малчев: Тук бих разделил нещата на две часит. Първото нещо е тази част, където нямаме този измерител за реалноста. Например много харесваме нещо и ние го създаваме. И понеже това е нашето нещо, ние смятаме че то е страхотно идеално, интересно. Обаче до момента в който нямате валидацията, вие сте далеч от реалността какво биха изживели хората – какво харесват, какво не харесват.
Така че първата грешка, е грешка, която всеки от нас прави, когато създава нещо, което харесва много и после не е достатъчно отворен за обратната връзка.
Другите грешки са вече доста по-конкретни. Брандът трябва да има консистентност. Т.е. ако аз започна да говоря в момента за маркетинг, след малко скоча на родителство и след това на лидерство, без вие да имате контекста защо аз разбирам от тези неща и без да е ясно книгата за какво е.
Липсата на консистентност пречи за създаването на бранд.
Има много хубави примери. Лично аз препоръчвам книгата “Това е маркетинг” от Сет Годин. Това е най-човешката книга за маркетинг и то в днешната дигитална ера. И там директто е написано, че трябва да си отговорите на въпроса “За кого е?”, “За кого не е?”. Има пример за човек, който е работил изключително успешно за ЛЕГО, след което той отива в компания, където моделът е друг – представете си магазинчетата за един лев. Там хората изпитват удоволствието да поровят, да потърсят нещо различно, нещо уникално. Да намерят сделката, както се казва. В тази книга Сет Годин се е опитал да прехвърли какво е неговото клиентско усещане, неговото изживяване, като обслужване на клиентите. Работата на човека в нашия пример е била пълен провал. Това е различна аудитория, която очаква различни неща. Моят личен съвет е – никога не губете вашата лична консистентност, за нещата които сте видяли, че работят.
Друга от големите грешки е липса на усилие за лоялните аудитории.
Вие имате хора, които вече са ви харесали. Те по един или друг начин са се ангажирали. Обаче вие пропускате да ги захранвате със съдържание. Тази аудитория са хората, които ви помагат да ставате бранд. Брандът, както казах, е как хората ви възприемат. Така че имате ли си лоялната аудитория, никога не пропускайте да я захранвате с релевантно съдържание. Тук отново бих ви препоръчал книга. Тя се казва “Заразително” на Джона Бъргър. Изключителна книга. Той създава един модел – “STEPS” се казва от съкращениято на английски език. Тук има няколко неща, които са много ключови за вас. Най-важното е частта с тригерите. Т.е. нещо, което отключва поведението.
Вие трябва да създавате достатъчно неща, които отключват поведението на хората, които вече ви харесват.
Дали ще бъде темата на новата ви книга, дали ще бъде резенция на книга в същата област, дали ще бъде какво четете. Обаче трябва да ги има тези неща, които отключват поведението. В модела има няколко неща. Аз ви препоръчвам да акцентирате на това, което се нарича социална валута – всеки от нас иска да е успешен и търси нещото, което ще го направи такъв. Вие можете да помогнете на вашата лоялна аудитория, на база на вашето съдържание, те да виждат неща, които ги правят успешни. Дали и как анализират даден тип жанр, дали и как правят правилните подаръци, дали че ходят на правилните събития. Всъщност те ще могат да засилват вашия бранд.
Друг пропуск, който се наблюдава, е свързан с фазата, при която аудиторията сама търси информация.
Има един модел, който се налага все повече и повече, има го в “Маркетинг 4.0” – книгата на Филип Котлър. Идеята е, че хората минават през фаза да разпознават даден автор даден бранд. След това идва тази част, в която има елемент на привличане. Тук вие просто трябва да захранвате хората с тези консистентни неща, които са важни за вашия бранд. Какво ще изживеят хората, какво другите хора харесват и т.н. Огромна грешка е да пропуснете фазата, в която хората сами търсят информация. Т.е. те са отишли на самоиздател, видяли са вашата книга, и се чудят дали тя е подходяща за тях. И тук, най-вероятно защото ние сме свикнали, че е много лесно в дигитална среда да вървят нещата, те ще започнат да питат. Ще искат да видят има ли други хора, на които им е интересно. Има ли рецензия от някого? Може да искат да видят една страница от книгата и да я прочетат. В дигитална среда много лесно може да се намери информация. Хората нямат нищо против да преминат по пътека, която вие сте направили. Може да предвидите в описанията да има линк – дали ще бъде към личния ви профил, дали ще бъде към видео, което ви представя, дали ще бъде как четете част от вашите книги.
В Ask-фазата, там където хората питат, ви съветвам да имате съдържание.
И последното нещо, което съм ви предвидил, което може да се изпусне, е т.нар. Act-фаза. Тя е преди тази, в която хората ви препоръчват, Act-фазата е фазата на действие. Много често хората с мислят, че тази фаза е свързана само с покупка. Много често Act-фазата може да бъде това, че хората са ви написали имейл. Или това, че хората са ви помолили в съобщение и вие можете да им изпратите една глава по темата, по която пишете. Ако имате аудитория, която не са крайните читатели, а са по-скоро аудиторията на Самоиздател, примерно може да им споделите три трудности, през които сте минали.
Ако трябва да обобщя: ОК-фазата – хората, които искат и се захранват със съдържание. Ask-фазата, където хората имат нужда да доразберат още нещо за вас. От вас зависи кое е най-хубавото, което те могат да намерят за вас и което ще ги убеди във вашия бранд. И Act-фазата не винаги трябва да бъде свързана с продажба веднага.
Виктория Петрова: Да, много интересно наистина. Тук е добре да вметна, че в книжарницата на Самоиздател има опция за слагане на видеа в описанието на книгите. Включително и на четенията, които правим в Будна вечер с книга и вино. Също така слагаме ревюта и рецензии. Има и опция за директна връзка с автора, като може да му се напише лично съобщение – да му се зададе въпрос относно книгата или каквото читателите преценят, на което авторът ще отговори също лично.
Георги Малчев: Това е страхотно. Всъщност като се замислите, това е тази част, Ask-фазата, в която създавате очаквания у хората, които искат да се ангажират.
Виктория Петрова: Финални думи. Да кажем нещо за социалните мрежи и до колко те са важни в създаването в личния бранд. В предни разговори говорихме за фейсбук повече. Може би сега да споменем за Инстаграм като социална мрежа. Удачно ли е според Вас авторите да имат профили там и какви са предимствата на Инстаграм спрямо Фейсбук? Трябва ли да ги имаме и двете? Откъде да започнем?
Георги Малчев: Гарантирам ви, че имате примерно три любими сайта, на които ходите, имате любими предавания и т.н. Тук е същото. Има различни хора, за които различните канали работят. Интернет е доста хубав канал, особено ако създавате нещо, което е свързано с ново знание със структуриране поетапни стъпки и т.н. Така че има хора, за които Фейсбук би бил основен канал. Има хора, напр. жените, и то жените до 35 г., при които Инстаграм е по-масова мрежа.
Т.е. има хора, за които Инстаграм е основен канал.
Втората причина, поради която бих ви посъветвал да имате Инстаграм, е че Фейсбук и Инстаграм са много свързани като мрежи, те са свързани еко-системи.
Съответно ако някой човек остави сигнал в едната еко-система, че има интерес към вас, най-вероятно ще се регистрира и в другата еко-система. Това за вас е страхотна възможност. Хората в България изключително много консумират Story. Тук идва тази част, за която говорихме – личният бранд спрямо частта на автора. Лично аз бих ви посъветвал ако имате вие като личен бранд по-активно присъствие, да ползвате и Инстаграм. Ако ходите на литературни четения, ако купувате книги доста, ако имате определено отношение към дадени сериали, винаги може да направите така, че в Инстаграм да разказвате тези визуални истории, които подсказват защо нещо ви е интересно, защо в дадена област вие сте добри, защо е интересно да се ангажира човек с вас. Аз ви съветвам да ползвате и Инстаграм като канал.
И последно – ако имате по-ограничен бюджет, и ако ходите на физически събития с такива хора или участвате в групи с хора, които се вълнуват от дадена тема, социалните мрежи са уникално място, което може да използвате във ваша полза.
Изкуствения интелект бих го сравнил с поддържането на градски паркове или на градски транспорт. Това ви улеснява, а вие плащате в социалните мрежи като просто създавате съдържание и евентуално вече за реклама, ако решите.
Виктория Петрова: Да, точно така е. Някакви финални думи, ако искаш да кажеш на авторите. Нещо мотивиращо може би?
Георги Малчев: Аз имам един любим цитат: “Едно е да го искаш, друго е да го можеш, а трето и четвърто да го направиш”. Страхотно е, че вие правите нещата, че предприемате действията. И ако трябва да запомните от мен една история – на мен любимия ми пример е от Джеймс Клиър “Атомни навици”. Един преподавател по фотография определя за своите студенти как ще ги оценява. На една част от тях казва да направят само една снимки – най-добрата. “Вие, им казал, ще направите само една снимка и аз ще ви оценя само по тази снимка”. На останалите им казал, че ще ги оценява по броя снимки – 100 снимки е за 6-ца, 90 снимки е за 5-ца и т.н.
Поуката е, че студентите, които започват да правят много на брой снимки, винаги правят най-добрите снимки. А онези, които трябва да направят едната снимка, най-страхотната снимка, те в повечето случаи само мислят, само планират.
Виктория Петрова: Много благодаря за този разговор. Сигурна съм, че беше полезен за всички. Благодаря отново за участието.
Георги Малчев: За мен беше удоволствие. Успех на всички.
Коментари